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今世缘剑指高端 推国缘V9参与'头部'酒企竞争

时间:20-10-19 00:21    来源:金融界

作为白酒行业内率先完成酿酒智能化的企业,今世缘通过智能化生产的模式,以标准替代手工,保证了规模产品的质量稳定。

经过24年的成长,今世缘已经成为白酒行业上市公司前十选手。但是,通过上半年上市酒企业绩不难看出,白酒行业的深度分化也在加剧,如何在此轮调整中脱颖而出,在这场行业变革中打开新局面,对今世缘而言是一场硬仗。

近日,由上交所和各地方证监局联合主办的“价值引领投资·2020沪市公司质量行”调研活动走进今世缘,公司董秘王卫东和副总经理胡跃吾对公司战略进行了解读,让外界看到了一个正在酝酿蝶变的今世缘。

行业两极分化加速

今世缘的机遇在哪里?

今世缘2020年上半年财报显示,报告期内,公司实现营收29.14亿元,同比下降4.65%;实现归属于上市公司股东的净利润为10.2亿元,同比下降4.92%,扣非后的净利润为10.15亿元,同比下降4.09%。

今年上半年,19家酒类上市公司中,仅有6家公司营收和净利润实现增长,其他13家公司业绩均不理想。此外,酒企中报业绩还显示出行业的两极分化正在愈发明显。

90%市场份额在江苏省内的今世缘,面对一线品牌的渠道下沉,公司的机会又在哪里?

“不用那么担心,他们(酒企)在江苏市场一天也没有离开过,也不是现在刚进来。他们有他们的优势,我们有自己的优势,我们不会选择竞争对手太强势的地方打。”王卫东称,今世缘一直在做差异化,找准自己的赛道,做最好的自己。

值得一提的是,自2016年至今,随着消费升级,白酒行业出现了结构性繁荣,600元以上高端价格带也迎来量价齐升的风口。彼时,国缘是江苏白酒业第一只抢滩中国高端白酒市场的品牌。

在不缺竞争对手的江苏市场,今世缘跑出了自己的速度,做成了全国前十的品牌,其背后就是因为公司的差异化战略。在王卫东看来,“面对竞争,今世缘首先不能犯错,然后是做好自己。如今,公司推出的国缘V9就是要参与到头部企业的竞争中,成为今世缘走出江苏市场,向全国进军的一个拳头产品”。

“白酒行业高端头部阵营的企业数量相对较少,品牌日趋集中,虽然门槛高,但市场竞争反而并不充分,这对于公司的V系培育来说可谓是机会多多。”王卫东表示,“品牌+渠道”双驱动,保证省内“基本盘”、省外扩张的战略公司一直未变。

“茅五洋在江苏市场卖得很好,因为那就是属于茅五洋的(高端白酒)市场,而今世缘现在是挑战、切割茅五洋的市场份额,川酒的泸州老窖、剑南春都会加入竞争赛道。” 王卫东表示,通过财务报表可以看到,今世缘产品结构还在优化:把主要精力集中在大单品上,“所以我们的市场份额在提升”。

据悉,国缘V系产品主要是今世缘高端和超高端产品,下一步,今世缘将加快省内全面推广,并重点突出以南京、苏南大区为V系率先突破的前沿阵地,步步为营,进而辐射带动长三角一体化发展。对于高端产品中的国缘K系产品上,今世缘将注重成熟市场运营质量和单产份额的提升,打造全国化次高端明星产品。

在王卫东看来,今世缘目前处于行业第二阵营的领头位置,具有相对不错的销售规模及竞争优势,尤其是产品结构持续优化提升,盈利能力不断增强,客观上具备了跨进行业第一阵营、参与头部竞争的底气和实力。自2016年至2019年,公司特A类产品(指含税出厂指导价100元以上产品)占比从74%提升至87%,销售毛利率由70.96%提升至72.79%,盈利能力不断提升。

保证省内“基本盘”

有序外延式扩张

“历史文化和优势产区”一直是白酒企业所看重的两大块,对于1996年才诞生的今世缘来说,从上市时的85亿元总市值,到今天公司市值600亿元左右,这与今世缘的战略定位不无关系。

王卫东表示,从品牌规划讲,公司实施国缘、今世缘双品牌齐头并进全国化战略,其中今世缘品牌以“婚庆切入、喜庆带动、日常促进”为推广策略,前期聚焦喜庆细分市场,以此带动中高端主流价位日常消费;国缘品牌以“中国高端中度白酒”的差异化定位和“成大事,必有缘”的品牌诉求,借势江苏本土市场良好的消费氛围,积极抢占次高端市场扩容机遇,力争打造全国次高端知名畅销品牌。

事实上,纵观白酒行业,全国化程度高和产品结构更优的企业具有更强市场抗压能力,而区域品牌抵抗市场风险的能力相对较弱。这一点,今世缘看得十分透彻,因此,走全国化之路,一直是今世缘的发展目标。

在今世缘副总经理胡跃吾看来,从区域策略来说,十三五期间,今世缘省外市场实施“全面规划,重点突破,周边辐射,梯次开发”区域拓展策略,以江苏周边“2+5”省份为重点布局区域,已初步形成规模影响力,销售增长势头良好。

胡跃吾强调,省内是“大本营”这点不会变,“下一步,今世缘将以长三角城市群为中心打造长三角(苏浙沪皖)大战略板块市场,形成周边辐射,主动布局山东、河南、江西、湖南、湖北、广东和京津冀等重点市场,逐步实现从泛全国化品牌向全国化品牌转变。”

通过近几年今世缘的动作来看,其走出江苏市场,向全国化扩展的意愿非常强烈。公司与鲁酒龙头景芝酒业“联姻”,虽然双方目前还未修成正果,但足以看出今世缘在走出去的积极一面。另外,公司还通过电商渠道辐射全国市场。

《证券日报》记者获悉,今世缘设有官方微信商城,同时与主流平台深入合作,在天猫、京东、苏宁、拼多多等传统型电商平台和酒仙网、1919等酒类垂直电商平台均有产品销售或开设厂家旗舰店。公司注重线上线下全面协调发展,未来将以“1+5+N”的网络渠道建设目标构建网络营销架构(“1”指精耕公司微信商城;“5”指与天猫、京东、苏宁、酒仙、1919五大电商平台合作;“N”指与小米有品、环球捕手、抖音商城等其他众多移动电商尤其是新兴电商平台合作)。

胡跃吾对《证券日报》记者表示,从线下渠道看,省内市场销量占比达90%,但是从线上销售渠道看,省外销售占比达40%,“新零售可能成为今世缘全国化布局的突破点,因此今世缘对省外市场的电商渠道、产品组合进行调整布局,试图探索、弥补空白市场”。

东北证券研究报告称,今世缘省内市场占有率10%左右,苏北及南京地区稳扎稳打已经成为大本营,苏中苏南通过品牌培育、渠道下沉、组织提效、高渠道利润维持推力,已经到达临界放量时点。公司省外市场2019年战略地位再提升,省外扩张由粗放式向样板式聚焦,省外渠道信心势能充足。

西部证券(002673)分析师陈青青表示,目前,今世缘省外亿元级市场逐渐成型,发展将迈入新阶段。“我们希望未来五年左右省外市场占比能达20%以上,基本实现从泛全国化品牌向全国化品牌的转变。”胡跃吾表示。